百度大危機,台灣人學到了什麼?

沒有人會預料到,一項KPI的訂定,會這樣絆倒了一個網路巨頭。「魏則西之死」,就是那條檞寄生做成的箭,射穿了原本看似堅不可摧的巨神心臟。

「百度距離破產只剩三十天,」這句話從百度執行長李彥宏口中說出來,更具說服力。

近日,百度因為審核關鍵字廣告鬆散,讓一名青年誤信蒙古大夫的療法而喪命。一條命,燃起了中國網民的怒火,輿論在網路上串連,最後得出了結論:不管百度對這篇假廣告到底知不知情,百度都要為這一條性命負責。百度股價重挫,甚至連政府都介入調查。

李彥宏總結事件爆發的根本原因:錯誤的KPI害了百度。百度的KPI過度著重了經濟效益,而忽略了企業應負的社會責任。這家害死人的醫院集團「莆田系」,貢獻了百度關鍵字業務將近兩成的營收,而這家醫院是不是真的有醫師營業執照,百度並不想管。

換言之,百度的KPI計算標準是用業績來計算,員工為了達成個人的KPI,自然不會管廣告到底是不是真實的,我自己的KPI先達到比較重要。

台灣的慘劇:你還在用網路抽獎嗎?

同樣因為KPI,而引發的慘劇,在台灣也如火如荼地上演,甚至在你我身邊發生。

一家合作的公司高層曾經和我抱怨,業績部門和社群行銷部門因為路線之爭,彼此水火不容。但細究原因,業績部門的KPI訂在銷量,而社群行銷部門的KPI訂在點擊率,其實才是造成問題的根源。

業績部門總覺得社群行銷部門帶來的網路流量,轉換成銷售的效率很差。但社群行銷部門的人卻覺得是業績部門自己不夠努力,產品不足以打動消費者還怪人。但事實可能卻是兩方都有理,行銷部門只顧衝高流量,不理會流量是不是對的目標客群(TA),而業績部門卻也不願意了解社群習性,調整自己的產品。

另一個血淋淋的例子是按讚抽獎活動。按讚抽獎活動在社群行銷中,幾乎是人人都會做的必要手段,因為不但方便,成本低,一經使用,更可以在短時間內衝出超高流量。沒有人會預料到,一項KPI的訂定,會這樣絆倒了一個網路巨頭。「魏則西之死」,就是那條檞寄生做成的箭,射穿了原本看似堅不可摧的巨神心臟。


「百度距離破產只剩三十天,」這句話從百度執行長李彥宏口中說出來,更具說服力。

近日,百度因為審核關鍵字廣告鬆散,讓一名青年誤信蒙古大夫的療法而喪命。一條命,燃起了中國網民的怒火,輿論在網路上串連,最後得出了結論:不管百度對這篇假廣告到底知不知情,百度都要為這一條性命負責。百度股價重挫,甚至連政府都介入調查。

李彥宏總結事件爆發的根本原因:錯誤的KPI害了百度。百度的KPI過度著重了經濟效益,而忽略了企業應負的社會責任。這家害死人的醫院集團「莆田系」,貢獻了百度關鍵字業務將近兩成的營收,而這家醫院是不是真的有醫師營業執照,百度並不想管。

換言之,百度的KPI計算標準是用業績來計算,員工為了達成個人的KPI,自然不會管廣告到底是不是真實的,我自己的KPI先達到比較重要。

台灣的慘劇:你還在用網路抽獎嗎?

同樣因為KPI,而引發的慘劇,在台灣也如火如荼地上演,甚至在你我身邊發生。

一家合作的公司高層曾經和我抱怨,業績部門和社群行銷部門因為路線之爭,彼此水火不容。但細究原因,業績部門的KPI訂在銷量,而社群行銷部門的KPI訂在點擊率,其實才是造成問題的根源。

業績部門總覺得社群行銷部門帶來的網路流量,轉換成銷售的效率很差。但社群行銷部門的人卻覺得是業績部門自己不夠努力,產品不足以打動消費者還怪人。但事實可能卻是兩方都有理,行銷部門只顧衝高流量,不理會流量是不是對的目標客群(TA),而業績部門卻也不願意了解社群習性,調整自己的產品。

另一個血淋淋的例子是按讚抽獎活動。按讚抽獎活動在社群行銷中,幾乎是人人都會做的必要手段,因為不但方便,成本低,一經使用,更可以在短時間內衝出超高流量。

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QSearch將台灣較大的電商網站羅列,計算去年十月到今年三月底的數據,聲量最高的貼文幾乎都是抽獎活動。

然而,更深入分析這些抽獎貼文,卻發現可能有高達六成以上的人是所謂「抽獎部隊」,只按抽獎貼文讚,其他的貼文毫不理會,根本不可能轉換成業績。甚至,還有約兩千人是專業的「抽獎戰隊」,哪裡有抽獎活動,就往哪裡去。

以社群聲量最高的MOMO和森森為例,這兩家電商特愛使用抽獎活動,但帶來的人潮,卻不可能轉化成錢潮,兩萬五千個不重複互動人次中,有一萬六千人只是專程來抽獎的。
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訂定KPI之前,先想好什麼是關鍵績效!

從百度和台灣的故事,我們可以發現一個共通點:在設定KPI時,都缺少了從全局審視的能力。

回到KPI這三個字本身,其實代表的意義就是關鍵績效指標(Key Performance Indicator)。得先找到關鍵績效,才能訂出正確的指標。

如果問百度,「整體公司的發展和形象和短期的業績相比,孰輕孰重?」任誰都會選前者。但百度的KPI,選擇的卻是以業績為衡量標準,員工為了達成要求,公司整體的發展只好先擺一邊了。

而台灣的社群行銷人員會不知道抽獎活動的流量轉換率很低嗎?看個後台的事情而已,怎麼可能不知道。唯一讓社群行銷人員硬著頭皮繼續辦抽獎的原因,就是因為KPI只看來了多少流量,而不理會流量的品質。這難道不是KPI設定的問題嗎?

知易行難,觀念聽起來很簡單,但做起來,卻很不容易。要抗拒業績的誘惑,拒絕拿不該拿的錢,公司需要有長期的願景,以及足以支撐願景的堅定意志。

同樣是搜尋引擎起家,Google也曾犯過錯誤。在2011年,Google同樣因為醫療廣告問題,被美國司法部裁罰五億美元。在事件之後,Google重新檢視自己的KPI,甚至建立了一個千人部門,專門負責審查廣告。獨立的部門不會屈服於業績壓力,正確設定的KPI也讓部門良好地扮演了踩煞車的角色,此後,Google未再發生大規模的關鍵字廣告危機。

百度和Google同樣是追逐業績成長的公司,而KPI的差別,就是兩者的差距。

via:杜易寰  部落客

接近相對主義的自由主義者。從巴拿馬文件發現對數據分析的興趣,現職Qsearch社群數據分析師。

 

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原生廣告內容,行銷前景樂觀?

根據 PulsePoint 最新研究報告,在未來兩年內,內容行銷花費將增加 59%,原生廣告增長 46 %。超過三分之二(67 %)的行銷人員會使用內容行銷宣傳品牌;70%的出版商認為,原生廣告最有增加收入的潛力,近半數的出版商和廣告代理商認為,自動化將有助於實現原生廣告和內容行銷的市場規模。

研究發現,目前,如何利用內容行銷和原生廣告,面對當前的挑戰?是行銷人員必修的課題。自動化技術扮演重要的角色,使用太多的專業術語會削弱使用者的理解,花在社群和行動領域的時間指標,將取代點擊率成為效益評估的依據。

品牌行銷人員和代理商認為,創建和發送有價值的內容和原生廣告,衡量並優化內容行銷和原生廣告必須立即付諸行動。未來兩年,內容行銷和原生廣告預算將分別增長 59 %和 46 %,增幅將超越展示廣告和搜尋廣告,視頻廣告的增幅成長也相當可觀,預估可增長四成。

缺乏資源預算,原生內容難叫好又叫座

品牌行銷人員和代理商認為,阻止內容行銷和原生廣告發展的障礙包括,缺乏資源或預算無法有效提供高質量的內容(55 %)、測量有難度無法證明ROI(50 %)、無分配目標規模的能力(34 %)、組織管理人員無法證明它的價值(26 %)、缺乏客戶需求(21 %)和不確定如何開始及優先順序(13 %)。

自動化廣告技術是否能改進內容行銷和原生廣告的未來?

品牌行銷人員和代理商認為關鍵因素在於,更精確的定位數據(60 %)、更好的測量和優化技巧(58 %)、創建分發內容規模(45 %)、更快更容易創建高質量的內容(29 %)等,仍有超過一成(11 %)的人認為它不會發生。

原文出處:酷哥康sir(授權轉載)
圖片來源:主圖、縮圖:Nesster(CC Licensed)
嚴禁抄襲,若欲轉載,敬請註明出處「SmartM」並附上原文連結。

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社群行銷摸不透?Starbucks在Facebook、Twitter上這樣做!

社群媒體已經是行銷的必要手段,但社群行銷百百種,該怎麼做最受消費者青睞?
說到社群行銷,就不能不提到忠實信徒Starbucks。舉凡Facebook、Twitter、Google+和Instagram,Starbucks都沒有缺席過。在擬定你的社群行銷策略前,不妨參考電子商務顧問公司Econsultancy分享的Starbucks 幾項有趣又成功的社群行銷策略。

社群行銷

 

Facebook + Twitter  推廣新產品

2011年,Starbucks為了促銷新推出的黃金烘培豆咖啡開發出Facebook APP,讓消費者透過程式獲得新產品資訊、享用免費的黃金烘培咖啡,並傳送電子卡片給朋友。Starbucks也在Twitter上宣傳這項活動(圖一),並透過文章將消費者導引到Facebook網頁。

圖一:Startbucks 在 Twitter 上介紹黃金烘焙豆咖啡資訊

圖片來源:Econsultancy

 

季節限定、任務促銷  雙管齊下

南瓜拿鐵是Starbucks秋季限定的產品。季節性的供應令消費者感到物以稀為貴,使得南瓜拿鐵更具吸引力,尤其是就愛這一味的星迷們。Starbucks深知這個道理,於是在Facebook上推出「為自己城市喝采」的活動(圖二)。粉絲只要在Facebook上投票給自己的城市或完成其他任務,勝出的城市就能優先享受到Starbucks的季節性產品南瓜拿鐵。

圖二:搶先喝南瓜拿鐵的任務促銷

圖片來源:blog.atlasandelia.com

 

Twitter送禮券幫消費者傳情並取得使用者資料

2013年10月,Starbucks推出贈送五美元咖啡禮券的促銷活動(圖三)。消費者只要登入Starbucks帳號,輸入信用卡號碼,再於Twitter上發布@tweetacoffee給受禮者,Starbucks就會傳送五美元的電子折價券給你的朋友。對方可以把禮券列印出來或在手機上秀給櫃檯人員,就能換取咖啡。這項活動大為成功。研究機構Keyhole調查發現,短短兩個月內,就有27,000人用Twitter換咖非,而且超過三成的人買了不只一張折價券,換算下來, Starbucks 進帳了18萬美元。更重要的是,Starbucks 因此取得了54,000名顧客的 Twitter 帳號、手機ID與顧客ID等資訊。

圖三:用 Twitter 送咖啡禮券給朋友

圖片來源:Starbucks

 

呼應時事的廣告與主題標籤

Starbuck 對於主題標籤的使用也相當熱衷。除了 Facebook上用#TreatReceipt主題標籤來宣傳「上午買咖啡,下午享優惠」的活動,Starbucks 還善用其他標籤,將觸角深入到消費者討論串中。例如2013年初,大風雪Nemo襲擊美國,沒多久,Facebook和推特就出現在寒冬中握著熱咖啡的Starbucks廣告。Starbucks更利用#Nemo與#blizzard等標籤,讓品牌與產品跟消費者生活緊密相扣。

 

用幕後群像拉近與消費者的距離

當競爭對手努力用主題標籤攻佔Instagram版面時,Starbucks卻選擇無聲勝有聲,單純分享公司內部的有趣圖片與各地消費者的照片(圖四)。藉由摻入「人」的元素,Starbucks成功提高品牌的親和力。

圖四:在Instagram上與消費者分享日常生活中的有趣照片

圖片來源:statigr.am/starbucks

 

與社群媒體攜手做慈善

Starbucks也善用社群媒體強化企業的社會責任形象。2012年,Starbucks與Foursquare合作推動抗愛滋的慈善活動(圖五)。從6月1日到10日,消費者只要到美加任一間Starbucks,並在Foursquare上打卡,Starbucks就會捐1美元,直到捐出25萬美元為止。

圖五:Starbuck、Foursqure與(RED)的抗愛滋慈善活動

 

資料來源:Digitaltrends + SmartM

Starbucks的不僅將行銷內容準確地打到目標客群,還善用產品特性創造話題,再廣為運用社群媒體的傳播渠道,全面滲透到消費者的生活中。多變的行銷手法讓消費者自然而然接受品牌與促銷,如果你正為品牌的行銷手法苦惱,也許 Starbucks 是很好的參考指標。