經營觀點

義美厚奶茶退燒?~三分鐘熱度後,又是新的挑戰!!

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在2017年的9月中旬,美式賣場Costco獨賣的義美「厚奶茶」近期成為爆紅關鍵詞,但最後是否也會像葡式蛋塔、清玉翡翠檸檬茶一樣在盲目跟風後造成疲勞轟炸,最後買氣歸零?網路照片

在2017年的8月到10月中旬,你喝過厚奶茶了嗎?那個義美在好市多賣場,有販售,超好喝的說。。。 成了上班族中的討論話題,接著狂銷大賣熱賣。但11月上旬義美厚奶茶退燒?

從網友分享開店後消費者狂奔瘋搶的影像,還真有如電影《屍速列車》裡喪屍,搶買數量驚人,讓這產品沒多久就被搶買一空。到底多瘋狂呢??沒圖沒真相~

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網友在臉書《爆廢公社》分享一張照片,3名女子在開店短短5分鐘就掃貨約18箱。好市多表示,很多商業會員本身經營咖啡廳、餐廳、飲料店,每天都會來採買,因此什麼樣的數量都有人買,不算稀奇。

原本美式賣場Costco好市多相關消息,早已經成為媒體強力關鍵詞,而這一款厚奶茶的非刻意操作的,自然形成的飢餓行銷,更成為亮點,甚至引發搶購熱潮。

婆婆媽媽的計算方式出來了~

1.一瓶單價45,代購價55元~比起仿間手姚奶茶,便宜多了~所以搶購!!

2.義美厚奶茶標榜鮮奶含量50%以上,3瓶135元成份調配強大,可說CP值超高!!

一名網友在臉書社團「爆廢公社」po出「義美厚奶茶」和「義美奶茶」的成分表,表示成分明明都是水、生奶等,甚至聽說超商款比較好喝,人氣卻和一瓶100多的好市多款相差甚遠。貼文一出,網友紛紛表示「用搶的應該比較好喝」、「物以稀為貴」,甚至有網友直接點出「喝起來根本沒差!」不過,真的只有字面上的差異嗎?有網友則解釋兩款差在咖啡因,厚奶茶的紅茶大概多了10%,「比例不同,好市多的茶味重,全家的奶味重」。

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圖片來源:報廢公社

3.消費補償心理~隔壁xxx買了,跟我炫耀~我沒喝過!!我一定也要買來炫耀親朋好友鄰居的(謎之音),消費心理驅動社群分享~不喝就落伍~

4.兩個月內的賣場集體消費氛圍營造出,消費者手刀衝刺搶第一,而不是乖乖的排隊,加上消費者多重購買落空~更營造出整體社會對於這款商品的狂銷感。

5.美式通路獨家~這並不是義美的刻意操作,而是與大型通路商的良好默契與義美品牌價值,所構築的一場美麗的行銷誤會。

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義美的商業厚德,賺到很多無形的正向品牌聲量

6.媒體見勢,後續跟進報導,大型社群報料、ppt、網紅、直播主、YouTuber、部落客也跟著火力捕槍~引發全台搶購效應不間斷~厚奶茶就成了盲目跟風,瀰漫在空氣中,完全不著痕跡。

7.在無替代商品與通路特性的狀況下,消費者在一定要買到的心理下,銷售增溫買不到再增溫,喝完好喝再搶購,呼朋引伴再狂購一番,快速循環消費,以滿足小小的內心缺口~~~。

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從葡式蛋塔、甜甜圈、雷神巧克力、清玉翡翠檸檬茶,到一蘭拉麵等,這些排隊食品,社群分享工具的傳播現象,網路瘋分享,大批買「存在感」分享博取社群按讚的唯恐社會跟不上流行的消費者,流行與模仿的風潮,帶著強烈的輿論,如同龍捲風般的狂掃全台好市多。

流行,作為一種社會運行與消費的生活方式,是資訊邊緣的消費者,企圖藉由模仿和取得「訊息中心」的資源,來提升自己的社會地位。社會學家齊默爾觀察社會階層的流動,提出流行往往出自於「模仿與追逐」的社會循環。


當美式賣場,配上「厚奶茶」成為消費目標後,必定有大量沒喝過的人,會被「排隊、搶購一空、限量」等形容詞迷惑,再加上「好市多」這個熱門關鍵詞助陣,厚奶茶產品的「特殊化」儼然浮現,社群氛圍加持,大眾媒體又急欲摻一腳賺這些關鍵字詞的點擊,在這種混和資訊呈現的樣貌之中,促成了這類食品流行的先決條件。

消費者「創造意義」,也就是媒體和社群所製造的社會關係,讓買這款奶茶,取得的象徵的「儀式」。但這種突如其來爆紅的產品週期,會從市場不斷出現「買不到、缺貨的現象」,再配合新聞強調產品的稀有獨特性,整個輿論會聚集、重複,鑽研在這個產品關鍵字詞的種種,直到有一天,當這個產品吸引力不再或資訊超載,相關此產品的大數據即會平淡歸零。大學教授這樣預言~

於是我這樣思考了(職業病上身),少了義美品牌的厚奶茶,大家還願意持續購買嗎?

但大家可能不知道,好市多賣得最好的其實是自有品牌科克蘭(Kirkland Signature),外媒報導,1995年以來,好市多自有品牌科克蘭產品成功吸引消費者,在賣場佔有一席之地,像是科克蘭衛生紙、男性襯衫、高爾夫球都很受歡迎。好市多高階主管甚至表示,美國年營收1187億美元中,科克蘭產品就佔了4分之1。

報導指出,開發科克蘭新品時,好市多希望定價比其他品牌低2成,且不影響品質和獲利。通常好市多會問現有品牌供應商願不願意與自家產品對打,為好市多生產製造科克蘭版本的產品。意味著科克蘭厚奶茶,答案我相信義美肯定是拒絕的~

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有網友發文,貨架上滿滿的都是義美厚奶茶,酸說:「台灣人三分鐘熱度…盲從?」(圖擷取自爆料公社)

【賺錢賺得莫名其妙】義美厚奶茶大瘋賣,義美總經理:我其實也不知道為什麼這麼夯

我想答案也很清楚的~義美品牌的長期建立品牌愛用者的信任感,這場銷售意外感,從義美的內部聲音出來了,我們並沒有刻意操作這項產品,同時也不著痕跡的成功,深植人心。

總經理高志明表示「我也不知道為什麼賣這麼好」,還特別說明「我們不打廣告、(搶購)不是排假的、也沒找業配部落客」,照他小聲透露的生產量,動手按一按計算機,一瓶 45 元的厚奶茶,1 個月就能替好市多創造 1.4 餘億元的業績,一年下來就是 16.8 億元。

根據謝金河訪談:高董透露好市多有意把這個厚奶茶銷到其他國家的通路,為了增產,義美緊急到丹麥訂購新機器。厚奶茶也帶動鮮奶的需求,過去冬天鮮奶都要降價出售,但今年冬天鮮奶可能不降價,義美最近與酪農簽了新恊定,義美加價買鮮乳,酪農可望有一個豐收的冬天。於是隱藏的危機感出來了???

能否持續一年呢??而真正的銷售並不是創造流行~還要持續,產品生命週期的猛暴點出來,卻無法持續銷售量??這才是每個行銷人員必操的功課。不過我個人會持續的支持義美的。

節錄文章來源:How Kirkland Signature Became One of Costco’s Biggest Success Stories

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