百度大危機,台灣人學到了什麼?

沒有人會預料到,一項KPI的訂定,會這樣絆倒了一個網路巨頭。「魏則西之死」,就是那條檞寄生做成的箭,射穿了原本看似堅不可摧的巨神心臟。

「百度距離破產只剩三十天,」這句話從百度執行長李彥宏口中說出來,更具說服力。

近日,百度因為審核關鍵字廣告鬆散,讓一名青年誤信蒙古大夫的療法而喪命。一條命,燃起了中國網民的怒火,輿論在網路上串連,最後得出了結論:不管百度對這篇假廣告到底知不知情,百度都要為這一條性命負責。百度股價重挫,甚至連政府都介入調查。

李彥宏總結事件爆發的根本原因:錯誤的KPI害了百度。百度的KPI過度著重了經濟效益,而忽略了企業應負的社會責任。這家害死人的醫院集團「莆田系」,貢獻了百度關鍵字業務將近兩成的營收,而這家醫院是不是真的有醫師營業執照,百度並不想管。

換言之,百度的KPI計算標準是用業績來計算,員工為了達成個人的KPI,自然不會管廣告到底是不是真實的,我自己的KPI先達到比較重要。

台灣的慘劇:你還在用網路抽獎嗎?

同樣因為KPI,而引發的慘劇,在台灣也如火如荼地上演,甚至在你我身邊發生。

一家合作的公司高層曾經和我抱怨,業績部門和社群行銷部門因為路線之爭,彼此水火不容。但細究原因,業績部門的KPI訂在銷量,而社群行銷部門的KPI訂在點擊率,其實才是造成問題的根源。

業績部門總覺得社群行銷部門帶來的網路流量,轉換成銷售的效率很差。但社群行銷部門的人卻覺得是業績部門自己不夠努力,產品不足以打動消費者還怪人。但事實可能卻是兩方都有理,行銷部門只顧衝高流量,不理會流量是不是對的目標客群(TA),而業績部門卻也不願意了解社群習性,調整自己的產品。

另一個血淋淋的例子是按讚抽獎活動。按讚抽獎活動在社群行銷中,幾乎是人人都會做的必要手段,因為不但方便,成本低,一經使用,更可以在短時間內衝出超高流量。沒有人會預料到,一項KPI的訂定,會這樣絆倒了一個網路巨頭。「魏則西之死」,就是那條檞寄生做成的箭,射穿了原本看似堅不可摧的巨神心臟。


「百度距離破產只剩三十天,」這句話從百度執行長李彥宏口中說出來,更具說服力。

近日,百度因為審核關鍵字廣告鬆散,讓一名青年誤信蒙古大夫的療法而喪命。一條命,燃起了中國網民的怒火,輿論在網路上串連,最後得出了結論:不管百度對這篇假廣告到底知不知情,百度都要為這一條性命負責。百度股價重挫,甚至連政府都介入調查。

李彥宏總結事件爆發的根本原因:錯誤的KPI害了百度。百度的KPI過度著重了經濟效益,而忽略了企業應負的社會責任。這家害死人的醫院集團「莆田系」,貢獻了百度關鍵字業務將近兩成的營收,而這家醫院是不是真的有醫師營業執照,百度並不想管。

換言之,百度的KPI計算標準是用業績來計算,員工為了達成個人的KPI,自然不會管廣告到底是不是真實的,我自己的KPI先達到比較重要。

台灣的慘劇:你還在用網路抽獎嗎?

同樣因為KPI,而引發的慘劇,在台灣也如火如荼地上演,甚至在你我身邊發生。

一家合作的公司高層曾經和我抱怨,業績部門和社群行銷部門因為路線之爭,彼此水火不容。但細究原因,業績部門的KPI訂在銷量,而社群行銷部門的KPI訂在點擊率,其實才是造成問題的根源。

業績部門總覺得社群行銷部門帶來的網路流量,轉換成銷售的效率很差。但社群行銷部門的人卻覺得是業績部門自己不夠努力,產品不足以打動消費者還怪人。但事實可能卻是兩方都有理,行銷部門只顧衝高流量,不理會流量是不是對的目標客群(TA),而業績部門卻也不願意了解社群習性,調整自己的產品。

另一個血淋淋的例子是按讚抽獎活動。按讚抽獎活動在社群行銷中,幾乎是人人都會做的必要手段,因為不但方便,成本低,一經使用,更可以在短時間內衝出超高流量。

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QSearch將台灣較大的電商網站羅列,計算去年十月到今年三月底的數據,聲量最高的貼文幾乎都是抽獎活動。

然而,更深入分析這些抽獎貼文,卻發現可能有高達六成以上的人是所謂「抽獎部隊」,只按抽獎貼文讚,其他的貼文毫不理會,根本不可能轉換成業績。甚至,還有約兩千人是專業的「抽獎戰隊」,哪裡有抽獎活動,就往哪裡去。

以社群聲量最高的MOMO和森森為例,這兩家電商特愛使用抽獎活動,但帶來的人潮,卻不可能轉化成錢潮,兩萬五千個不重複互動人次中,有一萬六千人只是專程來抽獎的。
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訂定KPI之前,先想好什麼是關鍵績效!

從百度和台灣的故事,我們可以發現一個共通點:在設定KPI時,都缺少了從全局審視的能力。

回到KPI這三個字本身,其實代表的意義就是關鍵績效指標(Key Performance Indicator)。得先找到關鍵績效,才能訂出正確的指標。

如果問百度,「整體公司的發展和形象和短期的業績相比,孰輕孰重?」任誰都會選前者。但百度的KPI,選擇的卻是以業績為衡量標準,員工為了達成要求,公司整體的發展只好先擺一邊了。

而台灣的社群行銷人員會不知道抽獎活動的流量轉換率很低嗎?看個後台的事情而已,怎麼可能不知道。唯一讓社群行銷人員硬著頭皮繼續辦抽獎的原因,就是因為KPI只看來了多少流量,而不理會流量的品質。這難道不是KPI設定的問題嗎?

知易行難,觀念聽起來很簡單,但做起來,卻很不容易。要抗拒業績的誘惑,拒絕拿不該拿的錢,公司需要有長期的願景,以及足以支撐願景的堅定意志。

同樣是搜尋引擎起家,Google也曾犯過錯誤。在2011年,Google同樣因為醫療廣告問題,被美國司法部裁罰五億美元。在事件之後,Google重新檢視自己的KPI,甚至建立了一個千人部門,專門負責審查廣告。獨立的部門不會屈服於業績壓力,正確設定的KPI也讓部門良好地扮演了踩煞車的角色,此後,Google未再發生大規模的關鍵字廣告危機。

百度和Google同樣是追逐業績成長的公司,而KPI的差別,就是兩者的差距。

via:杜易寰  部落客

接近相對主義的自由主義者。從巴拿馬文件發現對數據分析的興趣,現職Qsearch社群數據分析師。

 

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