行銷學之父科特勒徹底解讀:社群媒體時代,品牌行銷7大關鍵策略

當企業不再只靠產品的功能面來吸引消費者時,唯一能吸引消費者的方法,就是與他們的心靈產生共鳴,用企業的理念與使命,讓消費者覺得欽佩和感動;再透過言行一致的實踐,讓消費者感受到真實與信任,進而成為企業的粉絲。這就是所謂的「行銷3.0」。

在行銷界有一句人人琅琅上口的名言,出自19世紀美國百貨業之父約翰.華納梅克(John Wanamaker, 1838~1922):「我所花的廣告費有一半都被浪費了,問題是我不知道是哪一半。」

這個問題,不只在過去一、兩個世紀以來,困擾著廣告主和行銷人;時至今日,很多行銷人聽到這句話,可能還是會不禁點頭苦笑。為了解決這個困境,加上傳媒管道與科技的日新月異,行銷做法與理論也不斷演進,從行銷4P、市場定位、顧客關係、在地化行銷到網路行銷、體驗行銷等,目的無不在於設法讓行銷變得更精準、更有效。

然而,情況真的有好轉嗎?

攻占消費者的心,是最有力的行銷
從網路、報章、手機、電視,到路上經過的看板、開過去的公車,每一天,你知道自己會看到幾則廣告嗎?根據美國研究單位的統計,一個人平均一天會接觸到約250則廣告。試著回想一下,你能說出昨天看到了哪些廠牌的哪些廣告嗎?很有可能,你一則都說不上來。

甚至,行銷人藉助各種資料分析與新科技,追蹤消費者瀏覽過的內容、購買過的事物,深入了解他們的喜好,在網頁中置入特定的廣告,他們還是會習慣性地直接忽略。行銷學之父菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)在與陳就學(Hermawan Kartajaya)與伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)合著的《行銷3.0》一書中指出,這是因為企業只想著攻占消費者的眼球,卻沒考慮怎麼打入他們的心。

在網路科技與社群媒體發達的時代,消費者再也不是單純的資訊接收者了。他們彼此之間可以輕易地交換各種情報;相較於廠商的廣告,他們反而更相信網路上不認識網友的使用心得,或網路名人的體驗分享。

如今,我們要買一支新手機,或找一家好吃的餐廳,通常不會直接點開廠商的官網,查看商品資訊,而是會先瀏覽3C或美食論壇裡、由網友所分享的圖文並茂的開箱文或食記,才做出決定。

換句話說,消費者接收產品資訊的方式,已經從過往「廠商→消費者」的單向垂直傳播,轉變為「消費者←→消費者」的橫向網狀聯繫。而當廠商再也無法單憑廣告,就獨占消費者的心靈與荷包時,想要抓住消費者目光,最好的做法就是把消費者拉進來,讓他們成為自己的發聲管道。

一旦消費者願意為某一樣產品背書、甚至積極宣傳,這份消費者與消費者之間的社群感染力,就會成為最強大的傳播力量,讓廠商甚至不用打廣告,也能讓產品名聲與口碑往外擴散,贏得廣大潛在客戶的心,讓好感轉化為實際的購買行動與支持。

用精神與理念,和消費者產生心靈共鳴
進入行銷3.0時代,想要讓消費者成為某項產品或品牌的支持者,行銷人員必須更上層樓,訴求消費者對於品牌理念的情感與認同。

談到擁有狂熱支持者的企業,蘋果(Apple)絕對當仁不讓,從手機iPhone、桌上型電腦iMac、筆記型電腦iBook、平版電腦iPad 到MP3播放器iPod,蘋果的新產品只要一推出,往往都會看到許多人漏夜排隊的現象。而這群人,更經常到處和親朋好友推薦蘋果的產品有多棒、多好,彷彿不買就是人生最大的遺憾。

蘋果能吸引這麼多死忠支持者,正是由創辦人史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)為品牌所營造出來的與眾不同感。知名演說家賽門‧西奈克(Simon Sinek)在《先問,為什麼?》一書中解釋,賈伯斯在和消費者溝通時,從來不會直接就說「我做出了什麼」,而是會以「我為什麼而做」(包括使命、理想或信念等)做為開端。

這兩者有什麼不同?西奈克舉例,一般企業多半都是這樣和消費者宣傳的:

我們很會做電腦。我們的電腦有最美的設計,不但使用簡單,也容易上手。
想要買一台嗎?

但賈伯斯帶領的蘋果,則是這樣和消費者說話的:

我們所做的每件事,都是為了挑戰、改變現狀,因為我們相信「不同凡想」(Think Different)的力量。
而我們挑戰現況的方法,就是讓我們的產品擁有最美的設計,而且簡單、好用。
剛好,我們做的就是最棒的電腦。
想買嗎?

西奈克強調,這不只是把說詞的前後顛倒而已,而是蘋果如何激發出消費者內心深處的渴望與需求。畢竟,簡潔的產品外觀與卓越的機能,其他企業未必無法做到;然而,當賈伯斯從使命與理念出發,並且感染給每位員工,蘋果的每一項新產品都完整呈現了這家企業的核心價值——挑戰現狀、不同凡想。

而當消費者接收到了這家公司所要表達的想法,也從產品中看見了這家企業真的做到了他們所宣稱的事,自然就會被那種獨具原創性的品牌形象深深吸引,成為死忠、狂熱的顧客。

這就是所謂的「行銷3.0」:當企業不再只靠產品的功能面來吸引消費者時,唯一能吸引消費者的方法,就是與他們的心靈產生共鳴,用企業的理念與使命,讓消費者覺得欽佩和感動;再透過言行一致的實踐,讓消費者感受到真實與信任,進而成為企業的粉絲。

身處社群媒體時代,一旦消費者成為支持者,就會成為產品或服務最好的宣傳管道,讓企業透過一個接一個的口碑感染,達成最有力的新時代行銷。

(採訪‧整理‧撰文 / 《經理人月刊》編輯部)

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